01. 歲歲年年人不同

2022年1月1日新規過渡期結束，行業正式進入資管新規后時代。所有資管機構在同一個游戲規則下短兵相接：首先，不得承諾保本收益；其次，重新定義標與非標資產，且范圍覆蓋全市場資管產品；最后，禁止多層嵌套。

毫無疑問，新規后最受傷的恰恰是過去十來年最拉風的信托同行們。曾經的他們，憑借地產、基建和通道業務，左手把各類證券、公募、私募按在地上摩擦，右手積累了數量可觀的高凈值客戶資源，談笑間與銀行手拉手一起登上行業鄙視鏈頂端（如果有的話）。

02. 幾家歡喜幾家愁？

2018年新規頒布，隨著“兩壓一降”和“三轉一定位”的提出，原信托看家本領之一的“非標融資”一夜之間淪為重點盯防對象。今年4月，最新公布的信托業務分類調整，體現了監管繼續壓降非標融資的明確態度。基本可斷定，此業務全面叫停只是時間問題。總而言之，標品化、凈值化轉型迫在眉睫，這是一場與時間賽跑的競爭，不過大家站在不同的起跑線。

對于頭部信托機構來說，一方面標品投資的能力建設起步較早，轉型相對輕松；另一方面業務多元，有足夠的騰挪空間從容完成轉型。但大多數中腰尾部信托公司更依賴傳統業務，轉型挑戰困難重重。

資管新規對市場的深遠影響體現在方方面面，關鍵詞還挺規整，就是各種“嚴禁+X”：比如，嚴禁剛性兌付、嚴禁資金池、嚴禁多層嵌套、嚴禁產品拆分。這些術語看起來就艱澀，客戶大概率聽不懂也沒有搞懂的欲望，唯獨“賣者盡責、買者自負，打破剛性兌付”這樣的表述，卻是能立刻激起客戶生理反應的字樣。尤其那些買慣非標固收的信托客戶們來說更是如此。不可思議的眼神之余，他們趕忙去其他家咨詢，兜兜轉轉后喃喃道：原來是玩真的啊？房子肯定是不敢再買了，現在怎么連“明碼標價”（預期收益率）的“理財”都沒了（各類資管產品包括信托，在客戶眼里統稱理財）？

幾輪折騰下來，信托理財經理[1]的客戶盤子逐漸開始分化，有的被金交所定融計劃拽走，有的開始向公募私募分流，有的直接躺平沉睡了。當然，還有些信托客戶對非標固收”不離不棄“持有過程確”驚心動魄“。近年來，各類耳熟能詳的風險事件你方唱罷我登場，客戶也在“開獎，幸好沒中，平復心情，再開獎”的輪回中跌宕起伏。

03. 價值百萬的問題——賣慣非標的信托財富團隊，掉轉頭來就能賣好凈值波動的標品嗎？

當然不可能，更不現實。然而，現實狀況是：大多數信托財富業務的經營層，還在重復刻舟求劍式的錯誤。非標固收時代，那些激發團隊拉動營銷的路徑和方法，以后不可能奏效了。道理很簡單，一夜之間市場變了、對手變了、客戶需求變了、產品變了、服務重心變了、方法論也變了。依靠昨天的戰法來打一場未來的戰爭，總不能僅靠銷售團隊的滿腔熱血加赤手空拳吧？轉型壓力之下，在市場一線戰斗的理財經理們，已經聽夠了監管呼吁和動員口號；那些理性且官方的表態，只會加深他們的焦慮和無助；他們渴望的是理解和支持，期待的是能切實解決實際問題的方案和工具。

04. 信托產品營銷側該如何突圍？

其實，任何產品營銷轉化為業績成果，最終都是由三個關鍵要素構成：線索數量、線索轉化率、運營效率。因此，要實現業績突圍，無非是把它們掰開揉碎，找出癥結所在并逐個擊破。

非標固收時代，當然不用研究這些。因為在剛兌信仰的庇護下，唯有額度和收益率才是硬道理。然而，當在架熱銷換成了凈值浮動的標品，那么一切都變了。

首先，理財經理發現獲客挺難線索真少，更別提什么MGM了（客戶轉介紹）；

其次，好不容易約到愿意見面聊的客戶，以前幾句話就能按銷售邏輯順利關單。品牌、剛兌、財政收入、擔保、抵押，諸如此類娓娓道來，客戶總會被征服。如果沒有，那就是隔壁家競品收益率更高。沒事啊！買賣不成情誼在，歡迎下次再PK。現在，理財經理全程高能，在旁征博引的間隙中試圖邏輯自洽，先九天攬月再五洋捉鱉，到頭來依然不敵客戶懵懵地問道：風險大嗎...賠了咋辦？

最后，看在這么多年沒踩過雷的面子上（或是運氣上），終于有客戶愿意投點試試看。嘿嘿，真正的考驗才剛剛開始，市場一點點風吹草動，都可能撩撥到客戶敏感的神經，凈值一次次回撤，都可能吞沒對理財經理脆弱的信任。更煩的是，不同客戶投的產品也不同，合作的管理人不同、投資策略不同、風險因子不同、產品設計不同、運營日歷也不同，好記性肯定是靠不住，再加上爛筆頭也還是搞不定啊!  

通過對標品營銷成功經驗的提煉與總結，我們發現以下三個方面至關重要：

1）重塑理財經理的專業人設，客戶需要發現曾經的政信/地產專家，還是個資本市場投資多面手；

2）真正幫助理財經理搞定銷售現場，因為標品關單是個系統工程，僅靠理財經理在前線死磕毫無意義；

3）精細化運營實現高效服務，因為在標品市場客戶的選擇更多、客戶需求更復雜、產品更難講明白、干擾因素的影響更直接、投后服務難度更大。

最后，以上三個方面的建設要因地制宜，按優先排序做針對性突破。當全部完成后，再關注每個環節如何更高效地融匯貫通，并形成合力。

05. 具體要如何實現？

簡單概況，分四步走：營銷獲客、銷售轉化、服務運營、突破融合。

采用精心設計、用心打磨的內容、工具、交互、服務和體驗，有組織、有節奏、有策略地引導每一個線索客戶，順著“觀察者—興趣者—購買者—使用者—傳播者”這一路徑，在客戶旅程中循環往復。在此途中，一直陪伴客戶身邊那個最關鍵、最核心的角色，就是理財經理。因此，以上所有的美妙構思，必須以理財經理為抓手，以幫助他們解決客戶需求為最終落腳點。以終為始，由此向下依次展開。

第一步：抓線索，不能僅靠勤奮

試問我們的理財經理，每天應該都會努力用微信觸達客戶：朋友圈發個財經早報，精挑細選的文章資訊要單獨發送給重點客戶，精心編輯好產品推介話術群發給分組客戶，諸如此類孜孜不倦。這些都沒問題，但是：隔著屏幕的客戶收到了嗎？點開頁面了沒？資料下載了么？哪些內容看了？哪些沒有看？看的內容是幾秒掃過還是完整讀完？讀完后有沒有任何裂變？

事實上幾乎所有信息都石沉大海，沒有一絲漣漪。

然而，要把線索客戶從一個“觀察者”拉到“興趣者”，這些信息可謂最基礎的要素。如果連這些都不得而知，那么理財經理也只能靠拼手速拼勤奮，憑借主觀且片面的判讀，在運氣的加持下等待機會窗口。但對于我們信托機構來說，這些還不可怕。最可怕的是，當我們渾渾噩噩原地踏步時，隔壁其他機構有可能，對同一個高凈值客戶做著看似相同的努力；唯一不同的是他們日拱一卒，通過對線索的記錄分析為客戶經理捕捉更多的主動權，爭取更恰當的互動機會，周而復始從而形成良性循環。久而久之，越來越多Intime、Relevant、Contexual 的內容，最終促成量變到質變，客戶成為對競爭對手的”興趣者“。

第二步：抓現場，不當甩手掌柜

營銷過程中最復雜、最考驗理財經理的環節，就是與客戶溝通的銷售現場，在標品營銷中更是如此。信托客戶是一群極具特色的群體：

1）跨機構、跨品類、高凈值，因此更注重私密，KYC必須悄無聲息自然流暢；

2）高額但低頻，因此建立信任更慢決策更慎重，現場溝通節奏必須有理有據，邏輯深入淺出；

3）或多或少的非標投資經驗，因此對剛兌產品的路徑依賴，可能會對組合投資抱有成見，投資理念引導必須輕松易懂且交互友好。

這些，無論是數據收集、信息歸納、洞見提煉的工作量，還是可視化呈現、結構化表達的復雜度，或是理念引導、價值主張的精煉闡述，都不可能也更不應該，完全依賴理財經理的臨場發揮。其實，做到以上這些也只是勉強及格，離最后關單還差點意思。市場、培訓、產品、投研等中臺部門不能當甩手掌柜，應該結合機構自身的品牌和產品貨架，仔細研究、總結績優銷售的優秀實踐，錘煉出一套最佳關單方法論。最好還能通過技術手段將其固化下來，便于團隊復制，把一個個“興趣者”通過“講故事、做分析、給方案”轉為“購買者”；再通過“提案、執行、復盤”讓“購買者”享受專業的投后服務，最終成為滿意的“使用者”。

第三步：抓效率，從容實現可規模的個性化

財富管理業務的本質，其實就是CP匹配（Client-Product Match）。在非標時代，因為產品的剛兌固收特性，CP匹配的難度及業務深度很難真正體現理財經理的專業價值。標品營銷則完全顛覆了這些。

首先，客戶不再是整齊劃一的”臉譜“，不問還好，一問就是：收益越高越好，期限別超過2年。現在，不同客戶有不同的年齡、職業、投資經驗、財富積累、流動性需求，因此派生出不同的收益目標、風險偏好、規劃周期、需求目標。

其次，產品也不是簡單粗暴的保本保息：只能比拼的是額度和收益。如今，不同產品有不同的相關系數、策略容量、風險因子、收益／風險貢獻度，有時可獨領風騷、有時則需組隊出擊。

然而，CP匹配之后游戲才剛剛開始，隨著客戶各項KYC要素的變化，都有可能直接或間接影響原本的CP匹配，因此需要長期跟蹤服務，并根據實際變化做出相應且及時的調整。即使客戶情況沒有任何改變，但市場發生了變化，CP匹配也要做投后評估，并可能觸發調倉預警或動態平衡。這只是服務一個客戶的工作量，如果管理客戶數，上升至幾十或破百，那將成為巨大的效率挑戰。當然，任何挑戰都蘊含著無限的機遇。

在技術手段的加持下，我們可采用成熟的解決方案，那就是基于對客戶的分層分群和客戶需求的深度理解，將營銷、銷售、服務、運營做體系化貫通，用專業流程實現個性化和規模化的完美兼容。邏輯很簡單，只有規模化，才有可能承載業務增長的完整閉環：“使用者”成長為“傳播者”，最終裂變出新的“觀察者”。

第四步：抓整合，先重點突破再深度融合

理論上來講，以上三個環節的能力建設，如果能齊頭并進當然最理想。但是，現實情況往往是資源有限，希望先出效果再追加投入。那么，就要避免平均發力。根據信托機構目前現狀，具體問題具體分析，找到最佳突破點。用有限的資源，在最佳杠桿位置撬動，先摘垂下的果子，快速出成績，再逐個擊破。

關于如何通過現狀分析尋找突破點，有一套成熟的方法論，即業內聞名的IMTOP模型：Investor投資客戶、 Market市場營銷、Team團隊、Output業績產出、Product產品貨架。先分項拆解再匯總分析，最后得出結論。因篇幅有限，在此簡單列舉三條輔助判斷的經驗法則：

1）業務形態越簡單，最佳突破點越接近“抓線索”。比如：非標固收產品的營銷，獲客比轉化更重要，客戶資源比專業能力更重要；

2）關單率和產品滲透率越低，最佳突破點越接近“抓現場”。因為，不是線索數量不夠，而是線索轉化質量欠佳；

3）理財經理團隊的人均服務客戶數越多，顯而易見越需要在“抓效率”方面優先突破。

06. 結語：信任，才是整個財富管理行業存在的終級價值

15年前帶領筆者入行的導師，曾經有段非常經典的總結：

A rookie always goes after yields, a master often looks out for risks, but a guru does one thing only: cultivating trust. 

用個大白話總結一下：“行業里新人追逐收益，老手關注風險，但大師只干一件事——培育信任。”時至今日仍然適用，與君共勉。